啟示：保健品營銷的黃金法則——知信力就是賣貨力！

　　目前國內(nèi)的保健品營銷經(jīng)常會陷入兩個誤區(qū)：要么知名度夠高、但產(chǎn)品的信任度不足，要么產(chǎn)品很好信任度高、但打不開知名度。華泰策劃11年保健品操作經(jīng)驗，總結(jié)了保健品營銷的關(guān)鍵，即：知名度和信任度缺一不可，知信力就是賣貨力！

　　正如黃金酒的營銷，前期充分做足“信”，之后再大規(guī)模傳播打造“知”，有了知信力，就不怕貨不好賣。黃金酒的營銷邏輯充分驗證了“知信力就是賣貨力”這一黃金法則，有了它，保健品運作的成功指日可待。

　　2009年，黃金酒全年銷售額突破10億元人民幣，成為史玉柱繼腦白金、黃金搭檔、征途網(wǎng)游之后的又一個營銷奇跡。既非多么高端名貴的白酒，也不是具備多大“神奇效果”的保健品，黃金酒這個“混血兒”憑什么能在短短一年時間內(nèi)賣的這么好？它成功的背后有怎樣的營銷秘訣？

　　筆者自2008年開始關(guān)注黃金酒這個產(chǎn)品，通過近兩年的觀察和思考，漸漸理清了黃金酒的營銷邏輯，那就是：先獲取消費者信賴，再打造市場知名度，最后成功賣貨！黃金酒正是借助打造品牌知信力，進而實現(xiàn)了賣貨力。

　　黃金酒來了！借勢五糧液輕松上位

　　史玉柱早在十多年前操作腦白金時，就極為注重腦白金的信任度打造。腦白金上市前，史玉柱花了大量精力編寫了一本名為《席卷全球》的書，重點描寫腦白金主要原料——褪黑素的神奇效果，給腦白金穿上了一件學術(shù)的外衣，從而打消了消費者的疑慮，獲得了充分的信任。

　　黃金酒知信力營銷的第一步，也是打造信任度。其主要的營銷手段是：榜大牌、請大師、上大會堂。

　　首先，史玉柱找到了中國白酒大王——五糧液，合作開發(fā)黃金酒，從而讓黃金酒輕松借勢上位，確立了“系出名門”的地位。五糧液在消費者中的知名度、公信力都無可置疑，黃金酒通過榜大牌獲得了極大的信任度。

　　緊接著，黃金酒邀請中國品酒第一人、國家白酒鑒評專家組組長沈怡方老先生親自品嘗，獲得了沈老“五種糧食，六味中藥，古法釀造，開蓋清香，入口柔和，飲之大補。”的高度評價，并且其中的“五種糧食，六味中藥，入口柔和，飲之大補”稍作修改直接用在廣告片中，從而獲得了酒類消費者的認可。

　　2008年10月28日，黃金酒召開上市新聞發(fā)布會，其地點選擇在了北京人民大會堂。人民大會堂在老百姓心中的地位非同一般，能進人民大會堂的大多是有政治背景的，此舉無疑塑造了黃金酒權(quán)威、值得信賴的形象。

　　黃金酒紅了！廣告轟炸遍地開花

　　黃金酒打造知名度的方式并不是直接上廣告，而是在產(chǎn)品推出前進行了大量的新聞炒作，達到“未見其人，先聞其聲”的傳播效果。黃金酒的兩個背景：史玉柱和五糧液，都是極具新聞價值的元素，在上市前期就為黃金酒帶來了大量免費的媒體報道，從而迅速擴大了知名度。

　　眾所周知，中央電視臺目前在二三線城市及農(nóng)村地區(qū)依然有著強大的滲透力，在央視打廣告，可以在極短的時間內(nèi)獲得最大的知名度。黃金酒在進行了半年多的新聞炒作后，正式投放電視廣告。而第一站，即選擇了央視一套黃金廣告時段。

    2008年11月初，在央視一套黃金廣告時段，出現(xiàn)了一則 “送長輩，黃金酒”。畫面中一個年輕人從超市走出來，旁邊伴隨著一個生動可愛的金元寶小人，短短十五秒內(nèi)，重復了五次“送長輩，黃金酒”。依然是腦白金式的惡俗套路，依然是送禮的訴求，簡單、直接，卻能讓消費者強制性記住黃金酒的品牌。

　　緊接著，另一支“品酒篇”廣告投放市場。這支片子不但一點不惡俗，相反主打溫情、雅致路線。通過兩個老頭品嘗黃金酒的場景，將“入口柔，一線喉。五種糧食，六味補品，好喝又大補！”的功能利益點和盤托出。這支廣告片直指黃金酒的飲用者——老年人，極為煽情，也直入人心，一方面讓老年觀眾看了產(chǎn)生嘗試、購買的欲望，另一方面也通過臺詞“這是我女兒買給我的，要喝，讓你兒子買去”讓年輕的觀眾產(chǎn)生購買送長輩的行動。

　　這兩支廣告片一俗一雅，交替出現(xiàn)，在央視高密度曝光了三個月之久，廣告費3個多億，讓黃金酒一炮打響，大街小巷男女老少無人不知黃金酒。

　　黃金酒火了！知信力換來真銀子

　　虎年春節(jié)前夕，正是在外漂泊打工一族回家采購年貨的日子。筆者在上海幾家大型超市頻頻看到黃金酒占據(jù)著終端的搶眼位置，并且都打出了年貨促銷牌，購買者更是絡(luò)繹不絕。在某縣城汽車站，回家過年的男女們手里大都拎著一兩盒“黃金酒”。詢問其購買黃金酒的理由，答曰“央視天天播，老人喝了對身體好”等，黃金酒的“知信力”成功地說服了消費者購買。

　　據(jù)五糧液保健酒公司副總劉國強對媒體介紹，2009年10月份，黃金酒已經(jīng)實現(xiàn)10億元的銷售額，而12月份一個月，公司有1億元的回款。黃金酒上市一年銷售火爆，知信力換來了真金白銀。

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